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对于市场来说，各行各业的竞争都是十分激烈的。而作为服务型企业，广告公司也同样面临激烈的竞争，这对于中小型广告公司更是残酷。
曾几何时，互联网的崛起，让饱受金融危机影响的广告行业看到了巨大的潜力和希望，也确实在移动互联网浪潮的初期（2008-2012），让大量转型的互动广告公司一度风光无限。
然而，现在看来，互联网快成了压垮广告公司的最后一根的稻草。当广告公司为甲方冲锋陷阵开拓好互联网版图，做好基建后，甲方开始操控全局。当时一个标志性的事件是：NIKE在2013年初回收了全球社交媒体业务。而别的甲方，也慢慢开始渗透到创意的产出过程中……互联网让广告公司的技术壁垒被打破了。
近两年来，广告公司的发展真正进入一个新的竞争阶段。更残酷的竞争已经开始，市场的全面开发、市场成熟度的提高、媒介环境的复杂化，这些因素共同构成了中国广告业的新的背景。
2015年中国本土广告企业运行情况
1.本土广告公司“小、散、乱”
根据中国广告协会2014年的数据，我国广告经营总额超过5600亿元人民币，广告经营单位达54万余户，从业人员270多万。本土广告公司平均每户仅5人，人均广告经营额20740元，经营额不足外资平均水平的1/50。正是本土广告公司“小、散、乱”的现状加剧了我国广告业的马太效应。
首先，竞争力不足，本土广告公司利润空间逐渐萎缩。长期以来，本土广告公司利润来源主要集中在两个方面，即策划创意代理和媒介代理。但目前这两大赢利点同时缩水。原因有二，其一，由于广告主本来就对广告公司的核心业务缺乏认识，过于依赖策划创意，但当全球营销环境和传播环境发生变化，媒体轰炸式广告的威力不再，广告效果减弱，使广告主便不愿支撑巨大的策划创意费用；其二，广告主把巨额的经费投向公关、直效营销、事件营销、终端促销、会展等营销传播工具上，导致广告策划创意总量的减少。此时，外资广告公司依靠其雄厚的资金、完备的媒体信息库和议价能力，抢夺本地广告企业的客源，本土企业的利润空间逐渐萎缩。
其次，本土广告公司力量薄弱。我国的个私广告企业更多打的还是“关系牌”，力量薄弱，缺乏与外资广告公司对垒的实力和经验，而那些先进的管理理念、团队、运营模式都是外资企业引进来的，这就使得国内广告市场局面混乱，缺少大型龙头企业。
2.本土广告巨头净利润明显下滑
近期，广告行业A股上市公司三季度财报陆续出炉。除粤传媒外，行业整体营收增长显著，平均增速35.40%，但受累宏观经济形势以及传统媒体广告的不景气，净利润明显下滑，平均降幅24.75%。
省广股份作为A股广告行业龙头，三季度财报表现出众，营收和净利润均大幅增长，营收增速高达51.65%，净利润增速达40.25%。增长动力主要来源于外延增长，即并购标的带来的并表收益。省广股份自2014年下半年以来，投资了上海韵翔 55%股权、上海传漾 80%股权、上海恺达 85%股权及广州中懋 55%股权等标的，各标的公司2015 年全年承诺业绩突出，并表贡献显著。
蓝色光标前三季度营收增速41.49%，毛利也同步大幅增长，主要归因于公司新纳入合并范围子公司Vision 7 International Inc.、多盟及亿动等公司合并数据增加所致。公司并购的多盟和亿动都是国内一线的智能手机广告平台，为蓝色光标在数字化业务布局带来了显著的业绩贡献。不过，在毛利率变化不大的情况下，公司前三季度净利润同比下降61.08%。净利率从12.4%下降至3.4%，净利率减少了9个百分点，主要归因于以下两点，其中管理费用和财务费用的大幅上升。
思美传媒前三季度业绩表现出色，营收增长15.36%，净利润增长近50%，在电视广告行业整体下滑的环境下尤为难得。公司依靠自身多元化的营销服务能力，尤其是在内容营销板块，抓住了客户的多元化需求，成功开拓一批品牌大客户，包括福特、同程网、贝贝网、蘑菇街等。在获得增量客户的同时，公司的利润率由去年同期的2.6%上升至3.4%。
粤传媒70%收入来源于报刊杂志相关板块业务，受困于整体大势，公司业绩延续近几年的下滑趋势，前三季度营业收入减少5.48%，净利润减少31.18%。但相较于2014年前三季度营收下降6.3%，净利润下降46.1%，下降幅度有所收窄。公司近年来在逐步谋求转型：建设全国立体化广告平台，拓展全媒体广告运营渠道；完善发行物流网络，向媒体电商化迈进等措施。2015年上半年户外LED广告带来1.1亿元收入，占比达16%，转型效果初显。
龙韵股份前三季度营收超过10亿元，增速近19%。公司在电视广告行业整体下滑的环境下尤为难得，公司前三季度净利润同比减少27.12%，主要归因于客户广告投放量下滑，导致广告代理业务毛利率下降。公司2014年三季报毛利率约17%，而今年大幅下降到了10%，在公司努力缩减期间费用（从9%控制到6%）的情况下，仍未能扭转颓势，净利润延续半年报趋势，出现大幅下滑。
3.中国网络广告代理公司竞争格局
作为联系互联网、传统行业、用户的重要纽带，网络广告在移动互联网以及新技术的驱动下进入一个全新的时代。
正如我们过去所看到的那样，技术革新和市场格局演变带来的驱动效应在倍增显现，网络营销的内涵继续深化，更具发展空间的创新商业模式走到前台。随着广告形式和模式更为多元新颖，网络展示广告技术不断革新，RTB产业链逐渐完善，ADX与DSP平台爆发式增长，代理公司、技术公司、老牌企业和新秀企业之间的竞争也更加激烈。
《互联网周刊》根据资源整合度、创新能力、广告技术、广告主口碑和团队能力等对中国网络广告公司进行综合评估，并最终评选出2015整合发展力前50名的广告公司。
单位 ：石家庄森亮金属制品厂
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发表于 2016-5-13 16:48:55
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