【分析】2016网络广告市场发展趋势

不々爱ωǎ

易观智库近日发表《中国网络广告市场年度综合报告2016》，并对网络广告市场发展趋势作了分析，移动化、程序购买、大数据成为广告行业主流发展趋势，酷客美地正是这一发展道路上的领头羊，酷客美地专注本地化O2O广告平台。作为专业的DSP程序购买平台，酷客美地利用大数据算法将用户特征和广告主需求的完美匹配，将广告投在手机端，用精准理念来实现广告效果的最大化。
2015年，市场上互联网运营商加速移动端发力，移动端网络广告为整体市场提供了新的活力。在创新方面，以信息流广告为代表的新的广告形式得到广告主营销预算投入。同时在技术方面，以程序化购买为代表的精准营销方式，已经被市场广泛接受，并且技术进一步完善。成熟的网络广告行业正在迎来新的发展机遇。在这样的环境下，2016年网络广告市场会发生什么变化？整个市场预期趋向如何？
移动端营销价值释放，市场各方积极涌入移动营销市场随着用户注意力从PC端向移动端迁移，以及移动端媒体生态建设不断完善，移动端流量增长飞快，广告主在移动端的营销投入逐渐增加。由于手机和用户身份的对应关系，通过身份的识别可以实现精准营销。同时用户与手机之间的高粘性，触媒环境更加私密化，有助于为广告和用户提供良好的沟通环境，移动端已经成为网路营销不可或缺的关键环节。

LBS技术成熟为本地化营销提供了可能，市场上具有生活服务和客户引流等属性的营销活动将更加青睐精准、高效的本地化营销方式。当前LBS技术已经大量在移动营销领域应用，但是本地化营销仍有大量提升空间，其一是基于用户数据分析锁定用户触媒场景，实现精准投放；其二是加强广告创意能力，从广告趣味性、体验感引导用户和广告形成互动；其三整合线上线下资源，打通通讯流量、支付、出行等环节，拓展本地化营销想象空间。

移动设备与用户之间交互程度更高，用户对移动广告接收的沉浸度导致对广告参与度更强。广告主青睐创意互动广告，在互动性的内容当中潜移默化传播品牌价值，提高品牌溢价。用户在互动性广告上的点击、购买等概率更高，有助于移动营销效率的提升。
内容营销、原生广告进一步发展，内容与广告相互融合内容营销改变广告的在内容中生硬的植入，并提供和内容相关的广告信息为用户带来价值，提高用户参与性，改善营销效果，媒体广告价值进一步深化，形成用户、媒体、广告主三方共赢局面。媒体通过在热门内容中植入营销环节，提升优质广告流量。同时以视频网站为例，在自制内容中植入广告，提供了新的流量变现方式，有助于媒体的内容生态打造。
2014Q1 -2015Q 4中国互联网广告运营商市场结构变化情况
原生广告作为内容营销的更高级阶段，对广告的互动性和投放技术要求更高。目前中国市场原生广告流量缺乏，还没有形成针对原生广告的流量管理、交易的平台，同时在原生广告的内容自动生成仍处于起步阶段。同时媒体对原生广告的变现仍处于摸索阶段，不具备大规模变现的客观环境。目前中国市场广告技术飞速发展，随着技术壁垒的打破，市场中有更多原生广告市场探索的案例出现。
用户画像通过大数据描绘更加精准，大数据高效指导广告投放用户即数据，数据即价值的大数据时代，用户数据价值得到更深层的体现。随着用户数字化、标签化程度加深，多方用户数据融合形成用户画像，实现广告和用户的精准匹配。随着厂商对大数据的理解和运用加深，数据流动性增强，大数据对广告投放的价值进一步突显。用户不仅具有性别、年龄、地域、职业、收入等属性特征，还具有浏览行为、活跃频率、使用习惯等行为数据，并通过用户触点研究，以数据更为准确地获得用户的购买动机，广告营销效果及过程体验，使得广告效果有所追踪和评测。
程序化购买广告推动行业进步，逐步成为市场主流程序化购买广告区别于传统的人工购买，指的是通过数字化、自动化、系统化的广告投放方式，实现受众与广告的匹配，将媒体、代理公司和广告主连接在一起。网络广告的程序化投放一方面提升互联网广告的投放效率，另一方面基于大数据的运用，拉近了广告与用户的距离，提升了广告的精准程度。根据程序化购买广告的出价模式和广告位是否预留可以分为四种交易模式：1、流量与价格协商固定的交易；2、库存流量预订的交易；3、受邀竞拍获得流量的交易；4、公开市场流量竞拍的交易。一方面程序化购买广告对投放技术要求程度高，产业分工细化，广告主、媒体以及各环节服务商需要统一的标准实现产业链各环节高效协作。另一方面程序化购买广告评估体系成熟、广告监测标准制定有利于行业透明化，引导市场健康发展。相较于成熟度极高的美国程序化购买广告市场，当前国内程序化购买广告行业产业链中部分角色仍然存在缺失。预计未来两年中，数据交易机制逐渐建立和数据交易市场逐步成熟
5、跨屏投放的多元化服务的得到市场认同，精准程度进一步提高网络广告的流量明显向移动端转移，也为多屏营销策略提供更多的机遇和挑战，更为营销效果带来多元优势。可针对目标人群的属性、行为特征等有针对性的投放，并且移动平台在广告送达、广告互动和广告效果方面都具有明显优势，PC端广告和移动端广告相互补充。通过适当的频次控制，更加全面提升消费者对品牌的认知。跨屏投放的营销价值促使DSP厂商进一步提高投放的精准性，广告监测的跨屏追踪技术得到提升，跨屏投放服务更加完善。
部分消费者的使用习惯不仅完成了从电视端与PC端，或PC端与移动端的跨屏，并实现了多屏融合。虽然目前电视与移动端、PC端与移动端之间的重合度不高，但多屏融合的趋势不容忽视。而这种多屏融合的广告投放较之以往投放方式相比具有十分明显的优势，不仅使用户访问更加精准，投放效果更为可控，基于多屏联动还可以拓展更加丰富的营销场景，深化跨屏投放的营销价值。