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在世界经济周期、中国房地产周期、新产业培育周期等多重因素的作用下，中国宏观经济在2016年出现深度下滑，据预测，本轮周期的第二个底部在3-4季度开始出现。
广告一直被称作经济的晴雨表，经济结构和产业景气的变化也必然投射在广告投放的行业结构上。广告主投放大幅下滑，媒体竞争日趋激烈，新媒体不断蚕食传统媒体市场份额，经营方式落后，过度依赖业务员，业务难招聘，资源空置率高，办公成本居高不下，利润都不足以前的几成……
2016年中国经济将“持续探底”，广告市场也在持续筑底的过程中。各类媒体都期待着触底反弹走出困境，但是，想要反弹真的不易。
2015年广告投放大幅下降，2016年持续筑底
2015年，中国整体广告市场下跌了2.9%。主要下跌板块为传统媒体，全年损失了创纪录的7.2%。
>>传统媒体的广告降幅急剧扩大
传统媒体广告市场的全面下滑始于2012年，当年传统媒体广告市场增速从2011年的12.9%急剧下滑到4.4%，2013年虽回升到6.4%，但2014年没有摆脱下降的命运，下降了1.7%。进入2015年，降幅急剧扩大到7.2%。
>>电视负增长对传统媒体的拉低作用凸显
在2015年媒体整体广告市场的降幅中，传统媒体的拉低作用在不断加大，如果说前两年的拉低作用主要来自平面媒体，而2015年电视5.0%的负增长更使拉低作用急剧扩大。户外新媒体（含公共交通视频、楼宇卖场视频、影院视频）则表现出了提升作用，但由于新媒体的增速也在减缓，其拉升也无法弥补传统媒体的下降。
>>广告行业资源结构出现剧变
2015年，广告行业资源的结构发生了显著的变化，占到广告市场规模七成的前8个行业中，只有药品广告增长了23.6%，其它行业全都下降。降幅最大的是房地产行业，降幅达到了28.3%。此外，降幅达到两位数的还有交通（汽车）、医疗保健机构、零售业、清洁用品和家用电器等。
2015年的亮点行业几乎都与“互联网”有关。邮电通信行业是投放前十行业中除药品外仅有的增长行业，增长的主要带动力是网站。
各类电商网站加大投放竞争，淘宝、苏宁易购在2015年前三季度的电视投放花费同比分别增加1.3倍、1.1倍，唯品会更是翻了10倍。再加上蘑菇街、土巴兔、阿里旅行去啊等新生力量的追捧，网站的整体广告投放同比增加94.7%。软件类产品也涨势惊人，其电视广告花费提升了65.3%。
>>2016年广告市场继续触底
2016年传统媒体广告市场形势依旧不容乐观，从一季度前两个月的情况看，传统媒体的广告经营在盈利与亏损之间苦苦挣扎。
CTR媒介智讯数据显示，2016年1月广告市场（不含互联网）同比上涨1.5%。其中，传统媒体同比下降1.3%。电视广告时长和花费增幅勉强挺过正增长的大关，分别增长3.3%和1.0%。
2016年2月传统广告市场同比下降7.8%。电视广告花费同比下降6%，资源量同比下降4%。各级频道中，除中央台广告花费同比呈现3%的增幅之外，省级卫视、省级地面台以及其他电视频道广告花费都呈现不同程度的降幅。省级卫视的同比花费降幅达到9%，一改前几个月增长趋势。
2016广告主的各媒体及广告形式预算分配
CTR的《2016广告主营销趋势调研》显示，随着2015年底各项经济数据纷纷下滑，对广告主产生了一定影响，对于经济形势的信心创8年来的新低。而对于2016年的媒体预算和营销渠道预算，总体趋紧。
>>广告主各媒体形式预算分配
从广告主的预算分配情况来看，电视依然是非常重要的大众媒体，被访企业中电视占整体营销预算的平均比例为37%。其次是互联网广告，包括PC端和移动端，合计比例达到36%，特别是移动端广告增长迅猛，占比已经达到16%，直追PC端的20%。
而分行业来看，不同行业特性，对于媒介预算分配有着各自的特点。
快消品主打知名度和品牌渗透，电视依然是覆盖最为广泛，品牌建立和维持最好的手段，占比依然有49%。
汽车行业主打精准营销，互联网是营销的主要阵地，平均分得37%的广告预算，其次才是电视和电台。
医药行业和快消品类似，电视的广覆盖和电视背后强大的信用背书使得有54%的预算投入到电视中。
互联网行业，虽然重点依然放在互联网广告的投放，但在电视的预算也不低，占比也有18%，也从侧面反应出，电视在广告投放上依然有着举足轻重的作用。
>>广告主各营销形式预算分配
从营销形式上看，数字化营销受到大多数广告主的认可，有65%的被访企业表示2016年将增加数字化营销的比例。
其次是软性广告，有51%的被访企业会增加软广投入。
而与此相比形成鲜明对比的则是硬广的广告花费投入，有45%的被访企业将会减少硬广的常规广告投入。
此外，对于终端场所及活动推广费用，也有46%的被访企业表示会增加投放比例，这种最直接的可以带来销售转化的投入也得到大多数广告主的认可。
而对于软性植入，广告主普遍最认可前期参与植入，有86%的广告主认为这种方式他们更感兴趣。有76%的广告主认为软性植入相比硬广而言更易得到受众的接受和欢迎。
2016年各类媒体广告份及增幅预测
根据群邑中国最新发布的2016年春季版《今年，明年：中国媒体行业预测》，2016年各类媒体的广告市场大致会呈现如下趋势：
>>互联网广告将占半壁江山，移动广告成为中国最重要的网络广告形式
2015年互联网广告份额首次超过电视广告，预计2016年互联网广告份额将达到49.8%。移动端已经成为消费者的第一屏幕，移动互联网广告以近2倍于整体互联网广告的势头快速增长。
>>电视媒体在覆盖情况和影响力上仍占主导
虽然电视广告份额逐年下降，但电视媒体在覆盖情况和影响力上依旧占据主导地位，“微信摇一摇”、“边看边买”等电视互动新模式的进一步发展将深化传统媒体与新媒体的融合。“微信+电视”的有机组合决不只是摇红包，更是一个“新的流量入口”加一个“新的广告展示平台”，将电视的价值从内容展示媒介，逐渐变为内容互动媒介。
>>省卫视频道依然是今明两年支撑电视增长的主力军，地方电视台抱团
2015年省卫视频道广告花费增长13.8%，2016将增长6.0%。卫视四强依然被湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视和东方卫视牢牢占据。而地方电视台利用地面频道的地方性覆盖加上网络视频的全国性辐射，通过联盟的方式，构建核心竞争力，为广告主提供了新选择。
>>在线视频市场总体规模同比增长61.2%
未来在线视频网站单一依靠广告收入的商业模式将被一系列生态模式所取代，这些创新的模式会包括内容投资、大数据、系统化售卖、视频电商甚至是互联网金融和在线支付。品牌主需要考虑的是：为你的受众提供优质内容，娱乐他们而非打扰他们。
市场低迷，媒体春季抢先发声，提前布局
各大媒体似乎嗅到了经济下滑带来的市场紧张氛围，很多电视台和视频网站都提前布局，在春季就召开各种形式的媒体推广会，以期能提前锁定广告商，为整年的营收打好基础。同时，精彩纷呈的节目提前预告及上马，也期能在一年的开头“春季”就将观众牢牢锁定在自己的平台上，从而形成观看习惯，那么对于卫视全年整体的提升来说想必不言自明了。
芒果TV在3月伊始就打响了2016年的媒体推介战役的首发子弹—— “芒果发春”。转战上海、广州、北京、厦门、深圳等城市，邀请日化、快消品、汽车、食品、家用电器、医药等行业代表以及剧星传媒、群邑等4A公司一起面对面交流，推荐《超级女声》、《明星大侦探》、《香蕉打卡》等多档自制综艺，全面推出的“灵犀”、“易植”、“半屏互动”等互动产品。
浙江卫视3月24日举办了“人勤春来早”的春季推介会，现场发布了《奔跑吧兄弟》第四季，《挑战者联盟第二季》，《谁是大歌神》，《来吧冠军》，《中国冠军范》，《中国好声音》，《欢乐大咖秀》，《我去上学啦》，《十二道锋味》第三季，《熟悉的味道》，《食尚合伙人》等一系列即将播出的大型综艺。中国蓝剧场走“轻熟”路线，IP化，年轻化，热点化，题材化。包括《欢乐颂》，《那年青春我们正好》，《警花和警犬》，《胭脂》，《三生三世十里桃花》，《爱情的开关》，《好先生》，《小别离》等。
东方卫视的2016春夏资源沟通会也于4月14日在上海发声，几百位广告客户从全国各地赶来参加会议，各路精英集聚一堂，聚首东方。会上首先回顾了2016年一季度来东方卫视取得的傲人收视成绩，以及形成的喜剧线、真人秀线以及脱口秀线三大平台综艺品牌标示。之后又发布了《极限挑战》第二季+第三季，《欢乐喜剧人》、《笑傲帮》《金星秀》《金纲传》《加油美少女》《星球者联盟》《花样男神》等重点节目，现场还有《极限挑战》节目的VR首发，效果震撼，十分吸睛。
江苏卫视2016年的春季发布，紧跟东方卫视的步伐，也于4月15日在扬州举行。据悉，现场将发布江苏卫视2016年的顶级大剧和最强综艺。
深圳卫视也在3月17日推出主题为“Amazing2016极速的力量”优质资源推介会，体坛巨星刘翔和郭晶晶、新晋鲜肉黄景瑜亮相发布会，推出2016重磅节目《极速前进3》。会上还发布了频道2016年度整体战略布局：打造“新闻”、“极速”、“奇趣”、“创投”、“时尚” 五大精品节目系列。其中，最引人注目的深圳卫视的营销创新，基于《极速前进》，深圳卫视联合搜狐视频打造了TV+OTV的全新营销方式，投放跟着项目而走，一个项目的底下可以获得多种媒体的配合，为广告主为网台模式提供更多新鲜的互动模式。
写在最后
2015年广告市场的下滑并非单一因素所致，而是宏观经济环境和传媒环境变化所致。可以预计，2016年经济结构的调整将继续，经济增长将继续沿着下行的通道前行。而传媒环境的变化还将持续深入，互联网、特别是移动网络对传统媒体的冲击力度不会减弱，在新的传播环境下，以大众传播为主的传统媒体将会失去越来越多的广告资源。
内容生产在变、传播方式在变、经营模式也在变化。对传统媒体而言，2016年很有可能实现反弹，但反弹的推力不再是广告。在互联网时代，营销及广告的生态发生了变化，广告从标准化媒介转向非标准化媒介已经成为趋势。媒体经营以广告为主的模式将发生颠覆性的变化。媒体转型未来的经营成长点应该是：由平台所产生出的延伸服务创造的新的商业模式和盈利模式。
相关链接：
2016电视媒体广告投放新动向
2016，电视广告经营路在何方？
电视广告未来发展的三个方向
（媒介360原创文稿 详情点击阅读原文）
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发表于 2016-5-13 16:49:00
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