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文丨沈浩卿 本文经原创媒体：媒介360授权转载
原刊于微信公众号：媒介360（imedia360）
在世界经济周期、中国房地产周期、新产业培育周期等多重因素的作用下，中国宏观经济在2016年出现深度下滑，据预测，本轮周期的第二个底部在3-4季度开始出现。
广告一直被称作经济的晴雨表，经济结构和产业景气的变化也必然投射在广告投放的行业结构上。广告主投放大幅下滑，媒体竞争日趋激烈，新媒体不断蚕食传统媒体市场份额，经营方式落后，过度依赖业务员，业务难招聘，资源空置率高，办公成本居高不下，利润都不足以前的几成……
2016年中国经济将“持续探底”，广告市场也在持续筑底的过程中。各类媒体都期待着触底反弹走出困境，但是，想要反弹真的不易。
2015年广告投放大幅下降，2016年持续筑底
2015年，中国整体广告市场下跌了2.9%。主要下跌板块为传统媒体，全年损失了创纪录的7.2%。
>>传统媒体的广告降幅急剧扩大
传统媒体广告市场的全面下滑始于2012年，当年传统媒体广告市场增速从2011年的12.9%急剧下滑到4.4%，2013年虽回升到6.4%，但2014年没有摆脱下降的命运，下降了1.7%。进入2015年，降幅急剧扩大到7.2%。
>>电视负增长对传统媒体的拉低作用凸显
在2015年媒体整体广告市场的降幅中，传统媒体的拉低作用在不断加大，如果说前两年的拉低作用主要来自平面媒体，而2015年电视5.0%的负增长更使拉低作用急剧扩大。户外新媒体（含公共交通视频、楼宇卖场视频、影院视频）则表现出了提升作用，但由于新媒体的增速也在减缓，其拉升也无法弥补传统媒体的下降。
>>广告行业资源结构出现剧变
2015年，广告行业资源的结构发生了显著的变化，占到广告市场规模七成的前8个行业中，只有药品广告增长了23.6%，其它行业全都下降。降幅最大的是房地产行业，降幅达到了28.3%。此外，降幅达到两位数的还有交通（汽车）、医疗保健机构、零售业、清洁用品和家用电器等。
2015年的亮点行业几乎都与“互联网”有关。邮电通信行业是投放前十行业中除药品外仅有的增长行业，增长的主要带动力是网站。
各类电商网站加大投放竞争，淘宝、苏宁易购在2015年前三季度的电视投放花费同比分别增加1.3倍、1.1倍，唯品会更是翻了10倍。再加上蘑菇街、土巴兔、阿里旅行去啊等新生力量的追捧，网站的整体广告投放同比增加94.7%。软件类产品也涨势惊人，其电视广告花费提升了65.3%。
>>2016年广告市场继续触底
2016年传统媒体广告市场形势依旧不容乐观，从一季度前两个月的情况看，传统媒体的广告经营在盈利与亏损之间苦苦挣扎。
CTR媒介智讯数据显示，2016年1月广告市场（不含互联网）同比上涨1.5%。其中，传统媒体同比下降1.3%。电视广告时长和花费增幅勉强挺过正增长的大关，分别增长3.3%和1.0%。
2016年2月传统广告市场同比下降7.8%。电视广告花费同比下降6%，资源量同比下降4%。各级频道中，除中央台广告花费同比呈现3%的增幅之外，省级卫视、省级地面台以及其他电视频道广告花费都呈现不同程度的降幅。省级卫视的同比花费降幅达到9%，一改前几个月增长趋势。
2016广告主的各媒体及广告形式预算分配
CTR的《2016广告主营销趋势调研》显示，随着2015年底各项经济数据纷纷下滑，对广告主产生了一定影响，对于经济形势的信心创8年来的新低。而对于2016年的媒体预算和营销渠道预算，总体趋紧。
>>广告主各媒体形式预算分配
从广告主的预算分配情况来看，电视依然是非常重要的大众媒体，被访企业中电视占整体营销预算的平均比例为37%。其次是互联网广告，包括PC端和移动端，合计比例达到36%，特别是移动端广告增长迅猛，占比已经达到16%，直追PC端的20%。
而分行业来看，不同行业特性，对于媒介预算分配有着各自的特点。
快消品主打知名度和品牌渗透，电视依然是覆盖最为广泛，品牌建立和维持最好的手段，占比依然有49%。
汽车行业主打精准营销，互联网是营销的主要阵地，平均分得37%的广告预算，其次才是电视和电台。
医药行业和快消品类似，电视的广覆盖和电视背后强大的信用背书使得有54%的预算投入到电视中。
互联网行业，虽然重点依然放在互联网广告的投放，但在电视的预算也不低，占比也有18%，也从侧面反应出，电视在广告投放上依然有着举足轻重的作用。
>>广告主各营销形式预算分配
从营销形式上看，数字化营销受到大多数广告主的认可，有65%的被访企业表示2016年将增加数字化营销的比例。
其次是软性广告，有51%的被访企业会增加软广投入。
而与此相比形成鲜明对比的则是硬广的广告花费投入，有45%的被访企业将会减少硬广的常规广告投入。
此外，对于终端场所及活动推广费用，也有46%的被访企业表示会增加投放比例，这种最直接的可以带来销售转化的投入也得到大多数广告主的认可。
而对于软性植入，广告主普遍最认可前期参与植入，有86%的广告主认为这种方式他们更感兴趣。有76%的广告主认为软性植入相比硬广而言更易得到受众的接受和欢迎。
2016年各类媒体广告份及增幅预测
根据群邑中国最新发布的2016年春季版《今年，明年：中国媒体行业预测》，2016年各类媒体的广告市场大致会呈现如下趋势：
>>互联网广告将占半壁江山，移动广告成为中国最重要的网络广告形式
2015年互联网广告份额首次超过电视广告，预计2016年互联网广告份额将达到49.8%。移动端已经成为消费者的第一屏幕，移动互联网广告以近2倍于整体互联网广告的势头快速增长。
>>电视媒体在覆盖情况和影响力上仍占主导
虽然电视广告份额逐年下降，但电视媒体在覆盖情况和影响力上依旧占据主导地位，“微信摇一摇”、“边看边买”等电视互动新模式的进一步发展将深化传统媒体与新媒体的融合。“微信+电视”的有机组合决不只是摇红包，更是一个“新的流量入口”加一个“新的广告展示平台”，将电视的价值从内容展示媒介，逐渐变为内容互动媒介。
>>省卫视频道依然是今明两年支撑电视增长的主力军，地方电视台抱团
2015年省卫视频道广告花费增长13.8%，2016将增长6.0%。卫视四强依然被湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视和东方卫视牢牢占据。而地方电视台利用地面频道的地方性覆盖加上网络视频的全国性辐射，通过联盟的方式，构建核心竞争力，为广告主提供了新选择。
>>在线视频市场总体规模同比增长61.2%
未来在线视频网站单一依靠广告收入的商业模式将被一系列生态模式所取代，这些创新的模式会包括内容投资、大数据、系统化售卖、视频电商甚至是互联网金融和在线支付。品牌主需要考虑的是：为你的受众提供优质内容，娱乐他们而非打扰他们。
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-完-
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发表于 2016-5-13 16:49:05
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