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标题: 直击2017央视广告招标会：乳企一掷千金，凉茶黯然退出…… [打印本页]

作者: jz641268 时间: 2017-3-28 21:28
标题: 直击2017央视广告招标会：乳企一掷千金，凉茶黯然退出……
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引言： 被称为中国“经济睛雨表”的央视2017年黄金资源广告招标会11月8日在北京梅地亚中心举行。中国整体经济形势虽然并不乐观，但2017年央视广告招标依然火爆，吸引了众多食品饮料企业砸金！食品企业表现依旧抢眼，伊利、蒙牛、农夫山泉、东阿阿胶、鲁花、双汇、金龙鱼均榜上有名。据统计，这七家企业目前已经公布的中标金额合计约11亿左右，约占七分之一。

伊利-2.761亿伊利作为国内乳业巨头、全球乳业8强，本次依然重金投标2.716亿。但伊利前段时间公布的三季度财报，今年1-9月份，伊利股份实现营业总收入461.71亿元，实现净利润44.05亿元，业绩持续稳居国内行业第一，整体业务持续健康增长，综合竞争能力进一步加强。今年凯度发布的《2016全球品牌足迹报告》中，“伊利”成为中国消费者选择最多的品牌。业内人士指出，除了消费者品牌忠诚度提升以外，扎实的产品品质成为消费者选择伊利的首要因素，而这也成为了伊利业绩持续稳定增长的有利支撑。在品质和品牌的塑造上，伊利一直走在行业的前列。

蒙牛-2219万乳业双雄的竞争一直是业内关注的焦点，此次伊利中标的金额是2.716亿元，十倍于蒙牛的央视广告投入。近四年蒙牛渐渐被伊利超越，2015年蒙牛更是被伊利拉开107亿元的差距，今年上半年也被超出21.34亿元。二者的差距越来越大，这或许也是蒙牛央视投标金额远低于伊利的重要原因之一。
股东不满，孙伊萍下课，卢敏放上任。日前，卢敏放对外称，蒙牛要在2020年成为世界级千亿级的乳品企业，寻找和竞争对手的差距拉大原因会是他接下来战略中突出的重点。

农夫山泉-2185万今年7月，G20杭州峰会签下了第一单供应商合同，便是农夫山泉。581天的历练，钟睒睒完成了最初的承诺，将玻璃瓶高端水放到了主席的谈判桌。农夫山泉一直是营销的高手，继G20高调亮相国际舞台之后，此次农夫山泉重金投标央视，是其品牌形象的又一次良好展示。

鲁花花生油-3.861亿1998年，鲁花与央视结缘，17年来一直相伴，从未缺席。从电视剧、新闻、综艺到节目植入我们都广有涉猎。去年鲁花首次投放了新闻联播报时组合，淡季不淡，销售额同比大幅增长。并冠名《我要上春晚》也是鲁花第一次选择央视的大型综艺项目。今年鲁花凭借国家品牌计划占位央视，是对其品牌的一种肯定。选择这一稀缺资源，与鲁花的推广策略相吻合。在短短数年间，迅速崛起为食用油市场的第三极，令对手侧目。

东阿阿胶-3.886亿阿胶行业仅存两三家，十年破茧重生，品牌价值142亿。东阿阿胶由“补血圣药”重新定位为“滋补国宝”，把阿胶引入滋补养生市场，十年来不断引领行业升级做大阿胶品类。东阿阿胶从优秀走向卓越，是突破，也是一次以顾客心智为核心的“再定位”。阿胶产品的价格已经连涨十年，其终端零售价已经从2006年每斤不足100元的价格上涨至现在的2000多元，这为公司带来了丰厚的利润。如今，强势投放央视，把“滋补国宝”占位进行深化。
另外，现场还有6个项目并未公布金额。其中包含双汇和金龙鱼。双汇拍得的“中国肉业领跑者”以及金龙鱼拍得的“2017年国家品牌计划-行业领跑者特邀企业”。

双汇：中国肉业领跑者双汇是以屠宰和肉类加工为主的大型食品集团，30多年来专注于肉类，坚持品牌化发展道路。双汇品牌价值达到497亿元，连续20多年保持国内肉类行业第一。2016年双汇母公司万洲国际进入《财富》世界500强，标志着中国食品行业发展达到了世界领先水平。双汇携手央视国家品牌计划，继续推进企业的国际化发展，持续提升双汇品牌，致力于把双汇打造成世界著名的中国国家品牌。
金龙鱼：行业领跑者特邀企业“金龙鱼”是丰益国际在华的主要业务，而且是做得最好的一块。目前，丰益国际旗下的“金龙鱼”小包装食用油更是占据国内市场40%～50%的份额。此次金龙鱼拍得“2017年国家品牌计划-行业领跑者特邀企业”也算“称心如意”。

关键词：2016年央视招标（食企）

企业	中标金额
加多宝	——
伊利	1.75亿
光明	1.37亿
鲁花	——
太太乐	——
王老吉	0.965亿
汇源	——
十三香	——

凉茶双雄退出“纷争”
2015年央视广告招标，王老吉以8100万斩获“新闻联播标版组合”的第一时间单元第一选择权。2016年央视广告招标中，王老吉花费9650万元，同样拿下了该时段的广告。但是在今年却难寻其踪迹，而凉茶行业的另一个巨头加多宝也不在其列。在广告投放中中国凉茶行业的两个巨头一致的选择不在央视投放广告，里面更多的内容值得让我们去回味。

“乳业老三”差距被拉大
占据光明乳业超过1/4收入的莫斯利安去年出现了上市四年来的首次收入下滑，这也让光明乳业变得很被动。光明乳业总裁朱航明日前在接受记者采访时坦言，在做常温奶方面，光明乳业确实不及伊利与蒙牛，后来者居上，今年莫斯利安的市场份额很有可能被伊利安慕希所超越。与此同时，今年常温酸奶行业也将出现50%-60%的增长，这也给光明“大单品”的发展模式带来前所未有的压力。对比伊利和蒙牛，乳业老三的差距正在被逐渐拉大。

调味品失宠？
太太乐、十三香，这两个全民皆知的品牌大咖，在2017年的央视广告投标中不见身影。不只是他们，在2017年央视中标企业中也不见其他调味品企业的身影。央视推出的“国家品牌计划”改变了原有的广告招标模式，实现了颠覆性创新。调味品失宠还是央视招标标准的限制，让我们不得不画上一个问号。

汇源
汇源果汁2016年上半年净利3120.7万元，同比增长132.43%。以逆势增长的优异业绩，为消费者、投资人、股东交上了一份满意的答卷。纵观饮料行业整体业绩，因受到宏观经济形势及行业增速放缓的影响，不少企业在上半年都未能实现较佳的业绩。而汇源果汁却在逆势中脱颖而出，营收、毛利双向增收，整体超过行业增速，实现逆势增长。但从企业发展角度来看，高额的央视广告费用支出或许不在企业的战略规划之中。

链接不同于往年的招标形式，今年发生了翻天覆地的变化。中央电视台2017年黄金资源广告招标季由“签约认购”、“国家品牌计划签约仪式”及“超级IP资源招标”三部分构成。

第一部分的签约认购自9月20日全面启动以来，备受企业关注，《星光大道》《黄金档剧场》《等着我》《朝闻天下》《新闻30分》等多项资源短时间内售罄，截至目前，签约认购额度保持稳中有升。第二部分“国家品牌计划”签约仪式于11月8日上午开始，现场可谓顶级企业云集，经过前期的报名和资格审核，有几十家企业拿到“国家品牌计划”商业部分的参选资格，最终二十余家企业成功入选“2017国家品牌计划”。第三部分“超级IP资源招标”也于11月8日下午结束，小米、蒙牛、东风日产等企业获得了“2017年中央电视台春节贺岁套装广告”等稀缺资源。

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